Universidad Católica “Cecilio Acosta”
Facultad de Ciencias de la Comunicación Social
Programa: Comunicación y Desarrollo (Mercadotecnia Social)
Sistema: Distancia
Presentado por:
Sandra Bocoutt
C.I. No. 12.804.421
Maracaibo, Enero 2010
1.- UMBERTO ECO. (Distingue 2 registros Visual y Verbal)
ECO sostiene que la imagen o signo icónico es susceptible de ser descompuesta en unidades menores para su análisis, ya que parte de la existencia, en el signo icónico, de un sistema perceptivo clasificable y codificable, lo que equivale, desde el punto de vista lingüístico, a reconocer que el signo icónico posee la doble articulación.
Define el signo icónico como los enunciados icónicos, o sea, unidades complejas de significación, susceptibles de analizarse como signos precisos que, sin embargo, es necesario advertir que estos signos denotan o significan sólo si se encuentran insertos en el contexto de un enunciado icónico, lo que supone que Eco adopte una perspectiva pragmática a la hora de analizar la publicidad y esto implica que sus premisas no se alejen de la lingüística.
Sostiene que los códigos publicitarios operan simultáneamente sobre el registro verbal y el icónico y distingue en toda imagen los siguientes niveles:
*Icónico: muestra simplemente la imagen, el producto; sin connotación. La única excepción es el Icono Gastronómico.
* Iconográfico: aquí es posible analizar dos niveles, el Histórico y el Publicitario, el Histórico es una referencia cultural, por ejemplo un parche en el ojo (pirata, rapiña) o una aureola (un tipo bueno, un santo o un ángel). El Publicitario tiene estudiada las poses, la cara, etc. Por ejemplo lo rubio (belleza asociada con pureza)
*Tropológico: analiza las figuras retóricas. Son una expresión indirecta que permite una mayor participación del lector.
* Tópico, se trata de un nivel ideológico, bien a partir de la argumentación o de la mera opinión.
*Entimético: es el nivel en el que se desarrollan las argumentaciones retóricas.
Eco determinar a aquello que denomina los umbrales la semiótica. El primero, umbral inferior, refiere a todas aquellos áreas del conocimiento que decididamente no se constituyen a partir de la noción de sentido. Y menciona: los estudios neuro-fisiológicos sobre fenómenos sensoriales, las investigaciones cibernéticas aplicadas a los organismos vivientes, las investigaciones genéticas -en las que también se utilizan los términos “código” y “mensaje”-. Y la razón es simple: se encuentran en el universo del pasaje de señales. En cuanto al segundo, umbral superior, está representado por los estudios que refieren a todos los procesos culturales como procesos de comunicación (“aquellos en los que entran en juego agentes humanos que se ponen en contacto sirviéndose de convenciones sociales”).
Ahora bien, Eco se manifiesta realmente preocupado por determinar el umbral superior, por “el linde entre aquellos fenómenos culturales que sin lugar a dudas son signos (por ejemplo las palabras) y aquellos fenómenos culturales que parecen tener otras funciones no comunicativas (por ejemplo, un automóvil, sirve para transportar y no para comunicar). Pues entiende que si no se resuelve este problema “ni siquiera podemos aceptar la definición de la semiótica como disciplina que estudia todos los fenómenos culturales como procesos de comunicación” (Eco, [1968]1989:26 y ss.).
2.- ROLAND BARTHES (Distingue 3 niveles de interpretación verbal)
Barthes es el primero en realizar un análisis semiótico con cierta entidad, recogido en su obra Rétorique de l`image (1964). Aunque sus premisas están aún impregnadas por un gran lingüisticismo, Barthes sostiene que aunque la imagen no posea la doble articulación, es evidente que ésta cuenta con un contenido significativo, a pesar de que sólo pueda ser observada como un análogo indescomponible y señala que este contenido debe analizarse en tres niveles: nivel lingüístico, nivel icónico literal o denotado y nivel icónico simbólico o connotado.
Según ROLAND BARTHES, en toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: la Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado).
El mensaje verbal o texto es un mensaje parásito, está destinado a "connotar" la imagen, a insuflarle uno o más significados secundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia. Cuando la imagen ilustra el texto lo hace más claro; cuando el texto connota la imagen la oscurece (la carga) imponiéndole una cultura, una moral, una lógica, etc.
Antológicamente la fotografía reproduce "al infinito" lo que ha tenido lugar una sola vez, es la contingencia soberana, la "ocasión", el encuentro, lo real.
*STUDIUM = ambientación
*PUNCTUM = lo que golpea la atención
La fotografía es un mensaje sin código, por lo tanto es continuo; está constituida exclusivamente por un mensaje "denotado", pero esto por lo común corre el riesgo de convertirse en un mensaje "connotado" por la producción fotográfica, y de aquí la paradoja fotográfica.
En ambos casos, tanto en la connotación a través del mensaje verbal como en la connotación a través de la producción fotográfica (manipulación) el "código de connotación" es histórico o cultural.
Se supone que la fotografía es un retrato de lo real, sin elaboración: "una instantánea técnica", un mensaje denotado (sin código); sin embargo, en la selección de la toma, la luz, las poses, el encuadre, la compaginación, etc. se crea un mensaje connotado (con código).
Barthes distingue tres tipos de mensajes en los códigos visuales:1- Mensaje Lingüístico: Presente en todas las imágenes, corresponde al lenguaje articulado escrito, cuyos significados están formados por los objetos de la escena y los significantes por estos mismos objetos reales fotografiados. Puede formar parte de la misma imagen (en forma de etiqueta o rótulos, por ejemplo en otras puede estar al margen de ella. Las funciones que desempeña son:
a- De Anclaje: El mensaje lingüístico hace que el observador elija una de las múltiples significaciones que puede ofrecer la imagen. La importancia del anclaje es su función ideológica. La operación de esta función se asemeja a la de un ancla que fija la movilidad de un barco, es decir, aquí el texto determina la descodificación de la imagen. El anclaje es un control, detenta una responsabilidad frente a la potencia proyectiva de las figuras-sobre el uso del mensaje: con relación a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un valor represivo.
b- De Relevo: El mensaje lingüístico relevo el lector al lector de la necesidad de elegir uno de los significados. A través del texto reinterpretamos lo icónico. La operación de esta función se basa en que se el sentido generado por lo icónico quien envuelve lo verbal.
2- Mensaje icónico literal: Forma parte de un primer nivel del lenguaje que puede llamarse denotado en la medida en que la relación significante/significado que en él se establece es casi automática y natural, es la composición plástica, la descripción verbal o enunciación de los elementos que conforman todo el objeto de análisis. Es la abstracción de todos y cada uno de los componentes, sin ampliarlos con significaciones, simbolismos o lo que el mensaje pudiera significar para un espectador en un momento determinado.
3- Mensaje icónico simbólico: Es fruto de acoplamiento de un segundo lenguaje (el de lo codificado y cultural), el cual se trata de la connotación, está formado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que producen significación al activar o actualizar ciertos saberes culturales. Contiene todos los significados posibles de contenido, los cuales se pueden enunciar con expresiones como: “esto me da la impresión de tal cosa” o “esto parece decir tal” esto corrobora que es la interpretación de los elementos presentes de la imagen. Esta clase de mensaje proyectan un simbolismo, una ideología, los valores que la publicidad maneja para introducirse en la preferencia del consumidor. “un mensaje, a nivel connotado ayuda a interpretar la escena, es decir precisar su significación simbólica, que para su compresión, se suele exigir un saber cultural”.
Por tanto, el efecto global que produce la imagen con estos mensajes es el de la yuxtaposición naturaleza/cultura. Como dice Bathes, se presenta entonces el fenómeno de naturalización. “La imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico; siendo en la publicidad donde surge un enmascaramiento de los códigos y connotaciones culturales a través de los natural de la denotación; produciendo un efecto de pseudos verbal.”
La publicidad suele presentar unidos, como si fuera una sola cosa, tres conceptos bien diferentes: el producto, la mercancía y la marca.Un producto es un fruto del trabajo humano destinado a satisfacer una necesidad y, por tanto, tiene un valor de uso.Según Roland Barthes, en toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: la Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado).El mensaje verbal o texto es un mensaje parásito, está destinado a "connotar" la imagen, a insuflarle uno o más significados secundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia. Cuando la imagen ilustra el texto lo hace más claro; cuando el texto connota la imagen la oscurece (la carga) imponiéndole una cultura, una moral, una lógica, etc.La fotografía es un mensaje sin código, por lo tanto es continuo; está constituida exclusivamente por un mensaje "denotado", pero esto por lo común corre el riesgo de convertirse en un mensaje "connotado" por la producción fotográfica, y de aquí la paradoja fotográfica.En ambos casos, tanto en la connotación a través del mensaje verbal como en la connotación a través de la producción fotográfica (manipulación) el "código de connotación" es histórico o cultural.Se supone que la fotografía es un retrato de lo real, sin elaboración: "una instantánea técnica", un mensaje denotado (sin código); sin embargo, en la selección de la toma, la luz, las poses, el encuadre, la compaginación, etc. se crea un mensaje connotado (con código).
INFOGRAFIA UTILIZADA:
www.monografias.com
http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=32
http://personal.us.es/carmenlasso/Tema1.htm
www.fortunecity.com/victorian/bacon/1244/MSP.html
www.scribd.com/.../GonzAlez-Montes-Antonio-Semiotica
www.archivo-semiotica.com.ar/mapa.html
